Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих банков России, а также статистические материалы филиала ЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани и данные изданий периодической печати.

В основе дипломной работы были использованы работы по банковскому маркетингу следующих авторов: Куршаковой Н.Б., Уткина Э.А., Шульпиной В.В., Синицина И.О. и Синицина Я.О., Разумовского Б.С., Лаврушина О.И.; учебники по маркетингу под редакцией Лаврушина О.Н., Панкрухина А.П.; а также статьи следующих журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Банковские технологии» следующих авторов: Шкаровского О.А., Халуева К., Зубченко Л.А., Куршаковой Н.Б., Челенкова А.,Осокина А. и др.

Цель дипломной работы - изучить, проанализировать маркетинговую деятельность ЗАО «Газэнергопромбанк» и разработать возможные направления маркетинговой политики исследуемого банка. Настоящая дипломная работа может стать существенной помощью в достижении целей деятельности филиала и выполнения его миссии (увеличить прибыль, привлечь и удержать клиентов, расширить рыночную нишу).

В задачи дипломного проекта входят:

1) Обзор теоретического материала в области банковского маркетинга.

2)   Исследование комплекса банковского маркетинга.

3)   Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга.

4)   Анализ действующей маркетинговой политики ЗАО «Газэнергопромбанк».

5)   Обозначение предложений по разработке маркетинговой политики исследуемого коммерческого банка.

Объектом исследования выступает филиал ЗАО «Газэнергопромбанк».

Предмет исследования – маркетинговая политика исследуемого банка.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

-              обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

-              способствовать развитию деловых связей;

-              проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

-              изучать рыночную конъюнктуру;

-              оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Дипломная работа включает в себя три главы, введение, заключение, список используемой литературы и приложения.

Первая глава содержит теоретический материал, в котором раскрывается суть банковского маркетинга, его цели, задачи, мировой и российский опыт в этой сфере.

Во второй главе на примере филиала ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани подробно рассматривается маркетинговый комплекс, проблемы маркетинга, проанализированы клиенты и конкуренты филиала.

В третьей главе дипломной работы представлены предложения по разработке маркетинговой политики исследуемого банка.

Проведенный анализ широкого круга вопросов, связанных с маркетинговой политики коммерческого банка, позволил сформулировать следующие основные результаты.

На примере филиала ЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани был оценен маркетинговый комплекс, включающий в себя «4Р»: продукт, цену, методы распространения, комплекс стимулирования.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

Была рассмотрена общая характеристика филиала ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани проанализирована его общая деятельность в сравнении с конкурентами. Филиал ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани занимает далеко не последнее место среди банков Рязани и области.

Во второй главе были проанализированы клиенты банка (физические и юридические лица). Филиал ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани пытается из общей массы выделить самых выгодных клиентов. Прежде всего, обращают внимание на сумму вклада и срок, на остатки счетов, на тех, кто постоянно работает с кредитами и ссудами филиала, с валютой и ценными бумагами (в основном с депозитными сертификатами).

Рязанский филиал является самым крупным филиалом в системе Головного банка по количеству привлеченных клиентов, открытых счетов, валюте баланса.

Достигнутые результаты деятельности банка подтверждают эффективность избранной стратегии интенсивного внедрения на рынки банковских услуг в сочетании с взвешенным выбором решений, умелым управлением рисками, гибкой адаптацией к изменениям экономических условий.

Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями: через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Несмотря на все это, в филиале не существует отдела маркетинга, а в современных условиях он крайне необходим. Поэтому представляется целесообразным предложить основные направления в организации маркетинга в филиале ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани, а также обосновать подходы к совершенствованию форм работы с клиентурой, введя персональных менеджеров, ценовой политики, подходы по продвижения банковских услуг.

В результате применения маркетинга в филиале ЗАО «Газэнергопромбанк» города Рязани, как показывает опыт московских банков, можно ожидать увеличения числа клиентов на 20-30%, увеличения активов банка на 30-40%, диверсификации оказываемых услуг, а также появления имиджа банка, его лучшей узнаваемости.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то сейчас он должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно им предлагать «короткие» вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников. Филиалу просто необходимо применять маркетинг в своей работе.

Однако перед филиалом могут возникнуть проблемы. На содержание высококвалифицированных специалистов в службе маркетинга потребуются большие расходы. На первых этапах, может быть целесообразным не создавать сразу службу маркетинга, а возложить функции этой службы на отдельных сотрудников филиала.

1. Исходя из установок относительно менеджмента в целом и маркетинга, филиалу ЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани целесообразно разработать гибкую политику, в которой должны быть отражены такие моменты, как:

2)            проведение маркетинговых исследований рынка, включая вопросы поиска солидных клиентов, нуждающихся в инвестициях под надежные гарантии;

3)            ведение прямой рекламы банка среди солидных клиентов для вступления с ними в деловые отношения, в том числе и для предоставления им инвестиционных средств;

4)            разработка и предоставление клиентам дополнительных услуг (банковских продуктов) в виде схем эффективного использования ими выделяемых филиалом средств и/или экспертизы подготовленного клиентом проекта и предложений о его совершенствовании;

5)            определение мер воздействия, которые могут применяться к недобросовестным плательщикам, а также к клиентам, временно попавшим в затруднительное финансовое положение (такие меры не следует ограничивать только финансовой стороной взаимоотношений, они не должны также носить сугубо «карательный» характер);

6)            разработка действенного механизма связей с общественной в целях формирования благоприятного восприятия филиала клиентами, в том числе потенциальными, создания образа филиала как устойчивого финансового института, располагающими хорошими возможностями (экспертными и другими), в частности, для выявления потенциально недобросовестных клиентов (это предотвратит обращение в филиал за инвестициями мошенников и иных нежелательных претендентов на деньги);

7)            ведение маркетинговой картотеки бывших, настоящих и потенциальных клиентов с описанием динамики их финансового состояния, характерных для них способов реагирования на необычные ситуации, анализом применяемых в таких ситуациях методов.

Таким образом, проведенный в настоящей работе анализ обуславливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга, и потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковских услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками. Внедрение маркетинга в банковскую деятельность предполагает изменения в образе мышления банкиров, серьёзные изменения банковской структуры.

1. Законы Российской Федерации и субъектов РФ, иные нормативные акты

1. Конституция Российской Федерации (принята всенародным голосованием 12.12.1993) (с учетом поправок, внесенных Законами РФ о поправках к Конституции РФ от 30.12.2009 № 6-ФКЗ, от 30.12.2009 № 7-ФКЗ) // Российская газета, № 7, 21.01.2009.
2. Гражданский кодекс Российской Федерации часть первая от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. № 14-ФЗ, часть третья от 26 ноября 2001 г. № 146-ФЗ и часть четвертая от 18 декабря 2007 г. № 230-ФЗ (с изменениями от 14, 22, 23 июля 2009 г.) // Собрание законодательства РФ, 05.12.1994, № 32, ст. 3301 (первая часть), Собрание законодательства РФ, 29.01.1996, № 5, ст. 410 (вторая часть), Собрание законодательства РФ, 03.12.2001, № 49, ст. 4552 (третья часть), Собрание законодательства РФ, 25.12.2007, № 52 (1 ч.), ст. 5496 (четвертая часть).
3. Налоговый кодекс РФ (часть первая) от 31.07.1998 146-ФЗ (ред. от 30.06.2009).
4. Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 117-ФЗ (ред. от 13.10.2009).

5.            Федеральный закон от 1.10.1997 № 395-1 «О банках и банковской деятельности» (с изменениями от 27.12.2009 г.) // «Собрание законодательства РФ», 05.02.1996, № 6, ст. 492.

2. Научные труды и учебные пособия

6.            Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2010,

7.            Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2009.

8.            Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг, №8, 2007.

9.            Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2009г. – с.25

10.        Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 2009.

11.        Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова,2010.

12.        Положение о филиале ЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани, 2009 г.

13.        Положение об отделах филиала ЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани, 2010 г.

14.        Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига:

15.        Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г.

16.        Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 2009г.

17.        Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 2006г.

18.        Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2008г.

19.        Устав ЗАО «Газэнергопромбанк»

20.        Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 2010г.

21.        Учредительный договор ЗАО «Газэнергопромбанк»

3. Журнальные и газетные публикации

22.        Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, №24, 2008.

23.        Гайдунько Д.Д. Банковский маркетинг в современных российских условиях // Банковские технологии, №1, 2008.

24.        Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, №1, 2009.

25.        Комаров Е.А. Банковский маркетинг // Управление персоналом, №10,2008.

26.        Одесс В., Наумик В. Банки и информационные технологии //Маркетинг, №4,2009.

27.        Одесс В., Наумик В. Банки и информационные технологии //Маркетинг, №4,2009.

28.        Осокин А. Банковская реклама// Комерсант, №19, 2008 – с.30 Куршакова Н. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Маркетинг, №4, 2009.

29.        Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки, №10, 2009.

30.        Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы //Маркетинг и маркетинговые исследования, №12, 2009.

31.        Халуев К. Маркетинг кредитных отношений коммерческого банка //Маркетинг, №2, 2002.

32.        Халуев К. Маркетинг операций с пластиковыми картами // Маркетинг, №6, 2010.

33.        Халуев К. Маркетинг отношений – современный подход в работе банка с клиентами // Маркетинг,№5, 2008.

34.        Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта //Маркетинг, №6, 2009.

35.        Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом, №7, 2003.

4. Электронные ресурсы

1. Официальный сайт Министерства финансов РФ [Электронный ресурс] // http://www1.minfin.ru/ru/.
2. Официальный сайт Центрального банка РФ [Электронный ресурс] // http://www.cbr.ru/.
3. Федеральная служба государственной статистики РФ [Электронный ресурс] // http://www.gks.ru/.