Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих банков России, а также статистические материалы филиала ФЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани и данные изданий периодической печати.

В основе дипломного проекта были использованы работы по банковскому маркетингу следующих авторов: Куршаковой Н.Б., Уткина Э.А., Шульпиной В.В., Синицина И.О. и Синицина Я.О., Разумовского Б.С., Лаврушина О.И.; учебники по маркетингу под редакцией Лаврушина О.Н., Панкрухина А.П.; а также статьи следующих журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Банковские технологии» следующих авторов: Шкаровского О.А., Халуева К., Зубченко Л.А., Куршаковой Н.Б., Челенкова А.,Осокина А. и др.

Цель дипломного проекта - изучить, проанализировать деятельность рязанского филиала ФЗАО «Газэнергопромбанк» и наметить возможные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности. Настоящая дипломная работа может стать существенной помощью в достижении целей деятельности филиала и выполнения его миссии (увеличить прибыль, привлечь и удержать клиентов, расширить рыночную нишу).

В задачи дипломного проекта входят:

1) Обзор теоретического материала в области банковского маркетинга;

2)     Исследование комплекса банковского маркетинга;

3)     Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга;

4)     Определение путей совершенствования комплекса банковского маркетинга.

Объектом исследования выступает филиал ФЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани.

Предмет исследования – маркетинговая деятельность исследуемого филиала.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

-         обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

-         способствовать развитию деловых связей;

-         проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

-         изучать рыночную конъюнктуру;

-         оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

Дипломный проект включает в себя три главы, введение, заключение, список используемой литературы.

Первая глава содержит теоретический материал, в котором раскрывается суть банковского маркетинга, его цели, задачи, мировой и российский опыт в этой сфере.

Во второй главе на примере филиала ФЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани подробно рассматривается маркетинговый комплекс («4Р»), проблемы маркетинга, проанализированы клиенты и конкуренты филиала.

В третьей – даны рекомендации по организации службы маркетинга, по работе с ключевыми клиентами, по продвижению банковских услуг и по рекламной деятельности филиала.

В дипломной работе использовались математические, экономические и статистические методы.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует филиал ФЗАО «Газэнергопромбанк» Рязани; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль над осуществлением мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Основное содержание дипломного проекта отражает мировой опыт банковского маркетинга, где отечественная практика во многом следует ему, облекая в специфические для условий современной России формы.

Перед современным маркетингом, в том числе банковским, встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

На примере филиала ФЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани был оценен маркетинговый комплекс, включающий в себя «4Р»: продукт, цену, методы распространения, комплекс стимулирования.

1.     ГК РФ Часть 2  ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 1997г. – с.349

2.     Федеральный закон от 1.10.1997 №395-1 «О банках и банковской деятельности»

3.     Устав ФЗАО «Газэнергопромбанк»

4.     Учредительный договор ФЗАО «Газэнергопромбанк»

5.     Положение о филиале ФЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани, 2007 г.

6.     Положение об отделах филиала ФЗАО «Газэнергопромбанк» в городе Рязани, 2007 г.

7.     Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг //Маркетинг, №1, 2008. – с.35

8.     Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг//  Маркетинг, №3 2008 – с.25-27

9.     Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции //Маркетинг, №12, 2006 – с.32

10. Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и Кредит, № 10, 2006 – с.13

11. Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, №24, 2006 – с.5-8

12. Гайдунько Д.Д. Банковский маркетинг в современных российских условиях // Банковские технологии, №1,2006 – с.34-40

13. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2006 – с.243

14. Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// Маркетинг, №3, 2007 – с.81

15. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2007.- 240с.

16. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2008, с.152

17. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг, №8, 2005- с.125-134

18. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, №1, 2007 – с.76

19. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// Маркетинг, №5, 2004 – с.101-102 

20. Комаров Е.А. Банковский маркетинг // Управление персоналом, №10,2006 – с.19-27

21. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. – с.25

22. Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// Финансы, №4,1999 – с.2-7

23. Куршакова Н. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Маркетинг, №4,2002 – с.95-102

24. Куршакова Н. практические аспекты разработки маркетингового плана регионального банка // Маркетинг, №3, 2001 – 73-86

25. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть 1.М.: Инфра-М,1998г.- с.143

26. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. М.: Акалис, 2006г., с.64

27. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.– с.97

28. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.15-16

29. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г.–с.207

30. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992 – с.127

31. Одесс В., Наумик В. Банки и информационные технологии //Маркетинг, №4,2003 - с.95-102

32. Осокин А. Банковская реклама// Комерсант, №19, 2006 – с.30

33. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова,1999.- с.398

34. Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки,   №10,1998 – с.8

35. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: 

Авотс, 1997г. – с.189

36. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126

37. Ситнин А.В.Управление банком. М.: АО Менатеп-Информ,1999г., с.28

38. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с.86

39. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303

40. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы //Маркетинг и маркетинговые исследования, №12,1998 – с.7-10

41. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1999г. – с.250

42. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2001г. – с.301

43. Халуев К. Маркетинг кредитных отношений коммерческого банка //Маркетинг, №2,2002 - с.65-75

44. Халуев К. Маркетинг операций с пластиковыми картами // Маркетинг, №6,2002 - с.68-112

45. Халуев К. Маркетинг отношений – современный подход в работе банка с клиентами // Маркетинг,№5,2002 – с.44-55

46. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта //Маркетинг, №6,1998 – с.11

47. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// Маркетинг, №5,1998 – с.10-13

48. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом, №7,2003 – с.21-28