Банковский маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в реализации услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании хозяйственных отношений на российском рынке.

Банковский маркетинг известен как система управления и организации деятельности банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Было бы целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой, – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики.

В нашей стране и в регионе, в частности, где значимость банковской системы растет, тема этого дипломного проекта особенно актуальна.

Теоретической и практической основой данной работы являются материалы исследования экономистов по смежным проблемам, как в нашей стране, так и за рубежом, материалы, полученные в процессе анализа работы коммерческих банков России, а также данные изданий периодической печати.

В основе дипломного проекта были использованы работы по банковскому маркетингу следующих авторов: Куршаковой Н.Б., Уткина Э.А., Шульпиной В.В., Синицина И.О. и Синицина Я.О., Разумовского Б.С., Лаврушина О.И.; учебники по маркетингу под редакцией Лаврушина О.Н., Панкрухина А.П.; а также статьи следующих журналов «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Банковские технологии» следующих авторов: Шкаровского О.А., Халуева К., Зубченко Л.А., Куршаковой Н.Б., Челенкова А.,Осокина А. и др.

Цель дипломного проекта - изучить, проанализировать маркетинговую деятельность в банковской сфере, раскрыв принципы, способы и составные элементы банковского маркетинга и наметить возможные направления по совершенствованию. Настоящая дипломная работа может стать существенной помощью в достижении целей деятельности банка и выполнения его миссии (увеличить прибыль, привлечь и удержать клиентов, расширить рыночную нишу).

В задачи дипломного проекта входят:

1) Обзор теоретического материала в области банковского маркетинга;

2)  Исследование комплекса банковского маркетинга;

3)  Анализ развития банковской деятельности в области маркетинга;

4)  Определение путей совершенствования комплекса банковского маркетинга.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

-         обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

-         способствовать развитию деловых связей;

-         проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

-         изучать рыночную конъюнктуру;

-         оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

При написании дипломной работы использовались математические, экономические и статистические методы.

Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская давным-давно известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк; анализ рынка; анализ потребителей; изучение конкурентов и конкуренции; планирование товародвижения, сбыта и сервиса; формирование и реализация целенаправленной ценовой политики; разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль над осуществлением мероприятий маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).

Основное содержание дипломного проекта отражает мировой опыт банковского маркетинга, где отечественная практика во многом следует ему, облекая в специфические для условий современной России формы.

Перед современным маркетингом, в том числе банковским, встают и такие проблемы, которые требуют нетрадиционных подходов. Маркетинг, как наука и практика становится все разнообразнее и изменчивее. Требуется живое творчество каждого специалиста. Однако, оно может быть успешным только в том случае, если опираться на серьезную теоретическую подготовку.

Комплекс маркетинга, включающий определение товаров (услуг), установление цен на них, методы распространения и стимулирования сбыта играет первостепенную роль в успешном функционировании банка на рынке.

Продуктовая стратегия является важнейшим элементом планирования комплекса маркетинга, так как именно она определяет оптимальные инструменты воздействия на новую услугу, жизненный цикл услуги, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

1.     ГК РФ Часть 2  ст.819 «Кредитный договор», М: Инфра-М, 1997г. – с.349

2.     Федеральный закон от 1.10.1997 №395-1 «О банках и банковской деятельности»

3.     Андреев И. Критерии конкурентоспособности однородных банковских услуг //Маркетинг, №1, 2008. – с.35

4.     Абалонин С. Жизненный цикл банковских услуг//  Маркетинг, №3 2008 – с.25-27

5.     Андреев И. Обострение банковского кризиса. Рост конкуренции //Маркетинг, №12, 2006 – с.32

6.     Баранов П.А. Банковский маркетинг: особенности рекламы в коммерческих банках// Финансы и Кредит, № 10, 2006 – с.13

7.     Борисов А.Н. О маркетинге настоящем и мнимом// Бизнес и Банки, №24, 2006 – с.5-8

8.     Гайдунько Д.Д. Банковский маркетинг в современных российских условиях // Банковские технологии, №1,2006 – с.34-40

9.     Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2006 – с.243

10. Жаннэ Ж. Интерактивный маркетинг// Маркетинг, №3, 2007 – с.81

11. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2007.- 240с.

12. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 2008, с.152

13. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг, №8, 2005- с.125-134

14. Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, №1, 2007 – с.76

15. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис// Маркетинг, №5, 2004 – с.101-102 

16. Комаров Е.А. Банковский маркетинг // Управление персоналом, №10,2006 – с.19-27

17. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. Академии, 2007г. – с.25

18. Кричевский М.А. Рынок банковских услуг// Финансы, №4,1999 – с.2-7

19. Куршакова Н. Региональные коммерческие банки в условиях диверсификации их деятельности // Маркетинг, №4,2002 – с.95-102

20. Куршакова Н. практические аспекты разработки маркетингового плана регионального банка // Маркетинг, №3, 2001 – 73-86

21. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть 1.М.: Инфра-М,1998г.- с.143

22. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менеджмент. М.: Акалис, 2006г., с.64

23. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г.– с.97

24. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика, 2007г. – с.15-16

25. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г.–с.207

26. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992 – с.127

27. Одесс В., Наумик В. Банки и информационные технологии //Маркетинг, №4,2003 - с.95-102

28. Осокин А. Банковская реклама// Комерсант, №19, 2006 – с.30

29. Панкрухин А. П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики имени А. С. Грибоедова,1999.- с.398

30. Петров А.К. Рекламная активность российских банков// Бизнес и Банки,   №10,1998 – с.8

31. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: 

Авотс, 1997г. – с.189

32. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126

33. Ситнин А.В.Управление банком. М.: АО Менатеп-Информ,1999г., с.28

34. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с.86

35. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303

36. Трофимов Т.А. Имидж банка как фактор конкурентной борьбы //Маркетинг и маркетинговые исследования, №12,1998 – с.7-10

37. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М.: Инфра-М, 1999г. – с.250

38. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 2001г. – с.301

39. Халуев К. Маркетинг кредитных отношений коммерческого банка //Маркетинг, №2,2002 - с.65-75

40. Халуев К. Маркетинг операций с пластиковыми картами // Маркетинг, №6,2002 - с.68-112

41. Халуев К. Маркетинг отношений – современный подход в работе банка с клиентами // Маркетинг,№5,2002 – с.44-55

42. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта //Маркетинг, №6,1998 – с.11

43. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке// Маркетинг, №5,1998 – с.10-13

44. Шкаровский С.И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом, №7,2003 – с.21-28